Wie erreicht man junge Menschen in einer Welt voller Reize, Plattformen und Möglichkeiten? Und wie bleibt man dabei als Hochschule glaubwürdig, modern und relevant?

 

Lars Heinlein, deutschlandweit für das Hochschulmarketing der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) verantwortlich und einer von fünf Sprechern der Arbeitsgruppe Studierendenmarketing im Bundesverband Hochschulkommunikation, gibt offene Einblicke in eine Branche im Umbruch: von der Realität sinkender Bewerberzahlen über den Druck zur Professionalisierung bis hin zur Frage, warum persönliche Begegnungen wieder an Bedeutung gewinnen. Und warum Hochschulen zwischen Studieninformation und Studienberatung trennen sollten.

 

Im Austausch mit Susanne Peters und Julia Klingen von Einstieg Concept erzählt er, was Hochschulen heute wirklich tun müssen, um nicht in der Austauschbarkeit zu verschwinden. Ein Gespräch über Mut, Haltung und die Kunst, Zielgruppen wirklich ernst zu nehmen – mit praktischen Learnings für alle, die junge Talente gewinnen wollen.

 

Inside the Mind: Wer ist Lars Heinlein?

Wenn Lars Heinlein sich selbst beschreibt, entsteht eine spannende Mischung: ungeduldig, kreativ aber dennoch ausgeglichen.

Die Ungeduld kommt daher, dass er seit über zwölf Jahren im öffentlichen Dienst arbeitet – und dort oft schneller vorwärts möchte, als es die Strukturen erlauben. Neue Trends zu sehen, aber nicht sofort umsetzen zu können, fordert ihn heraus.

Gleichzeitig ist er kreativ und anpassungsfähig. Ob privat oder beruflich – er liebt es, neue Lösungen zu finden und flexibel zu reagieren, wenn sich der Markt verändert.

Und dann ist da noch seine ruhige Seite: ausgeglichen, wie er selbst sagt, auch wenn man es ihm vielleicht nicht sofort zutraut. Er hat gelernt, nicht alles zu ernst zu nehmen und das Positive im Blick zu behalten – eine Haltung, die ihn auch in stressigen Momenten trägt.

Diese Mischung aus Tempo, Ideenreichtum und innerer Ruhe macht ihn nahbar – und erklärt viel von dem, wie er arbeitet und denkt.

 

Vom Traum vom Cockpit zur Leidenschaft fürs Hochschulmarketing

Als Kind wollte Lars Heinlein „der Klassiker – Pilot“ werden und die Faszination dafür hat er nie wirklich verloren. Warum es am Ende doch nicht die Pilotenlaufbahn wurde, hat mit seiner Schulzeit zu tun: Sein Englischlehrer redete ihm ein, seine Sprachfähigkeiten reichen für einen solchen Job nicht aus. „Mein Schulenglisch war in der Tat nicht das Beste“, sagt er rückblickend. Heute spricht er es fließend und ärgert sich manchmal, dass er es damals nicht einfach versucht hat, sagt er schmunzelnd.

Statt im Cockpit landete er im Hochschulmarketing und ist darüber heute sehr froh. Ihn begeistert, „dass ich mich und auch die Hochschule jeden Tag neu erfinden darf“. Kein Tag gleicht dem anderen, ständig gibt es neue Kanäle, neue Herausforderungen und neue Möglichkeiten, mit jungen Menschen in Kontakt zu kommen.

Was ihn besonders erfüllt: Der direkte Austausch bei Live-Events. Bei jeder Veranstaltung, jedem Gespräch bekommt er unmittelbares Feedback, „viel authentischer als A/B-Tests oder Klickzahlen“. Genau diese Ehrlichkeit macht für ihn den Reiz seiner Arbeit aus und gibt ihm das Gefühl, wirklich etwas zu bewegen.

 

Reisen als Energiequelle

Wenn Lars Heinlein abschalten möchte, zieht es ihn in die Welt hinaus. „Ich reise unfassbar gerne und lerne neue Kulturen kennen“, sagt er und genau das lädt seine Akkus auf. Der öffentliche Dienst spielt ihm dabei in die Karten: Er muss seine Urlaubstage nicht ein Jahr im Voraus planen, kann spontan sein und auch mal ein verlängertes Wochenende einschieben.

Ob kurze Auszeiten oder große Reisen – für ihn ist es die Abwechslung, die ihn wieder ins Gleichgewicht bringt. Und sein nächstes Ziel steht schon fest: Über Weihnachten und Silvester geht es auf die Südhalbkugel.

 

Authentisch bleiben – und Chancen kennen: Der Rat an sein jüngeres Ich

Wenn Lars heute auf seine frühen Entscheidungen zurückblickt, würde er seinem jüngeren Ich vor allem eines mitgeben: „Verbiege dich nicht.“ Aufgewachsen in einem stark hierarchischen Schulsystem mit konservativen Peer-Groups hatte er – gerade in der Schule – oft das Gefühl, in Richtungen gedrängt zu werden, die nicht zu ihm passten. Den Mut, wirklich zu den eigenen Interessen zu stehen, hatten er und viele in seinem Umfeld damals nicht.

Heute sieht er den Trend zu mehr Authentizität und Ehrlichkeit bei Gen Z und Gen Alpha als wohltuenden Gegenpol. Etwas, das er sich selbst früher gewünscht hätte.

Ein zweiter Punkt ist ihm ebenso wichtig: Informationen einholen und Fördermöglichkeiten kennen. Als erster Akademiker in seiner gesamten Familie wusste er lange nicht, welche finanziellen Unterstützungen ihm zugestanden hätten. „Das kann dir ja keiner sagen“, fügt er an – weder Eltern noch Umfeld hatten diesen Hintergrund. Gerade für junge Menschen aus weniger wohlhabenden Familien sei es entscheidend, aktiv zu recherchieren, statt darauf zu warten, dass Informationen zu ihnen kommen. Auch für Hochschulen selbst bietet diese spezielle Zielgruppe neue Herausforderungen in der Ansprache – Aber auch enorme Marktpotenziale.

Seine Botschaft ist klar: authentisch bleiben, eigene Wege gehen, gut informiert sein und sich nicht kleiner machen, als man ist.

 

Wie alles begann: Ein pragmatischer Start und eine echte Leidenschaft

Lars Heinleins Weg ins Hochschulmarketing begann weniger geplant als vielmehr aus pragmatischen Entscheidungen heraus und ein duales Studium wurde zur idealen Lösung: praxisnah, bezahlt, unabhängig. „Ich war nie der klassische Lerner, deswegen dachte ich: Okay, Studieren mit hohem Praxisanteil und finanzieller Eigenständigkeit – Das könnte passen.“

Schon während des Studiums kam er intensiv mit Hochschul- und Personalmarketing sowie Bildungsmessen in Kontakt und fand darin etwas, das ihn bis heute motiviert: „Den Austausch mit der Zielgruppe und die Begleitung von jungen Leuten habe ich lieben und schätzen gelernt.“

Sein Engagement an der Hochschule führte dazu, dass nach dem Studium sogar eine neue Stelle für ihn geschaffen wurde. Vom Veranstaltungsmanagement wechselte er schnell ins Marketing und übernahm am DHBW-Standort Mannheim Verantwortung.

Um Studieninteressierte noch besser zu verstehen, entschied er sich anschließend für einen berufsbegleitenden sozialwissenschaftlichen Master, „weil ich meine Zielgruppe besser verstehen wollte“.

Heute verantwortet er in der Stuttgarter Zentrale der Hochschule das deutschland- und europaweite Marketing. Ein Weg, der zeigt: Manchmal führt Neugier weiter als jeder Plan.

 

Die größte Herausforderung? Nicht die Zielgruppe – sondern der Umgang mit ihr

Für Lars Heinlein liegt die Herausforderung in der Ansprache von Gen Z und Alpha weniger bei den jungen Menschen selbst, sondern vielmehr in den Strukturen, die ihnen begegnen. „Man sollte die Zielgruppe ernst nehmen“, sagt er – und genau das erlebt er im Alltag häufig nicht. Eigenschaften und Erwartungen der jungen Generation würden „immer so ein bisschen belächelt“, sowohl in Unternehmen als auch an Hochschulen und sogar in der Professorenschaft.

Dabei seien ihre Wünsche völlig nachvollziehbar. Er beschreibt es pointiert: Wenn man jemanden frage, ob er fair bezahlt werden und normale Arbeitszeiten haben wolle oder „ausgebeutet werden und sich unterwerfen möche“, sei die Antwort offensichtlich. Für ihn ist klar: Gen Z und Alpha fordern nichts Ungewöhnliches – nur das, was die Generationen auch schon vor 20 Jahren wollten, es sich aber nicht getraut haben zu fordern.

Die eigentliche Schwierigkeit sieht er im Denken „Was ich damals nicht bekommen habe, sollen die jungen Menschen heute auch nicht bekommen.“ Dieses Festhalten an alten Maßstäben erschwert echte Weiterentwicklung. Heinlein plädiert dafür, „mit dem Flow zu gehen“ und die Zielgruppe so zu akzeptieren, wie sie ist – nicht als Hürde, sondern als wertvolle Orientierung.

Gleichzeitig spürt er, dass er mit Mitte 30 selbst immer weiter aus der Zielgruppe herauswächst. Für ihn ein guter Grund, regelmäßig junge Stimmen ins Team zu holen: Frische Perspektiven, positive Personalfluktuation, echte Nähe zur Lebenswelt der Studierenden.

Am Ende bringt er es auf den Punkt: Kommunikation auf Augenhöhe ist der Schlüssel. Und Hochschulen müssen sich dafür „mindestens alle zwei Jahre neu erfinden“. Nur so bleibt die Ansprache glaubwürdig und die Verbindung zur nächsten Generation bestehen.

 

Professionalisierung des Hochschulmarketings: Ein Team für den Fortschritt

Lars hat vor kurzem eine neue Rolle im Bundesverband Hochschulkommunikation übernommen, in der er sich intensiv mit der Professionalisierung des Hochschulmarketings beschäftigt. In einem Bereich, in dem Hochschulen in direkter Konkurrenz zueinanderstehen, gestaltet sich die Zusammenarbeit oft schwieriger als in anderen Bereichen, wie beispielsweise der Wissenschaftskommunikation. Dennoch hat der Verband ein engagiertes Team aus Kolleginnen und Kollegen gebildet, dass sich genau dieser Herausforderung widmet.

Ein zentrales Projekt war eine erste Befragung aller Hochschulen im DACH-Raum, um den Status quo des Studierendenmarketings zu erheben. „Nur durch Vergleiche und Publikationen können wir die Qualität steigern“, erklärt Heinlein. Als Verantwortlicher für das Thema Live Marketing und Bildungsmessen bringt er frischen Wind in die Diskussion und hat die Chance, deutschlandweit Impulse zu setzen. Besonders motivierend findet er die Möglichkeit, über den eigenen Tellerrand hinauszublicken und gemeinsam mit anderen Hochschulen an einer Weiterentwicklung des gesamten Marktes zu arbeiten.

Das erste Feedback auf die Ergebnisse der Befragung auf der Jahrestagung in Hamburg war äußerst positiv, und Heinlein sieht großes Potenzial für zukünftige Entwicklungen im Hochschulmarketing.

 

 

Weniger Bewerber, mehr Druck: Warum Studierendengewinnung gerade neu gedacht werden muss

Auf die Frage nach den größten Herausforderungen in der Studierendengewinnung hat Lars Heinlein eine klare Antwort und sie beginnt nicht bei Gen Z oder Gen Alpha. „Die Zielgruppe sehe ich nicht als das Problem“, sagt er. Junge Menschen hätten sich schon immer verändert, und jede Dekade bringe neue Erwartungen mit sich.

Die eigentliche Herausforderung liegt heute woanders: Es werden schlicht weniger Studieninteressierte mit deutscher Hochschulzugangsberechtigung. 2024 hatten erstmals rund 30 Prozent der Studienanfänger:innen eine ausländische HZB (Hochschulzugangsberechtigung). Ein massiver Strukturwandel, verstärkt durch ein Problem, das viele Hochschulen lange ignoriert haben: „Die deutschen Hochschulen bieten fast keine englischsprachigen Bachelor-Studienangebote an.“

Gleichzeitig basieren Prognosen steigender Studierendenzahlen bis 2035 stark auf dem Faktor Migration „und die findet politisch aktuell nicht in dem Maße statt, wie die KMK sie prognostiziert“. Für Lars ist deshalb klar: Viele Hochschulen müssen sich auf rückläufige Zahlen einstellen.

Doch er sieht auch die Chance darin. Der Druck zwingt selbst traditionsreiche Hochschulen, die sich bisher „auf ihrer traditionsreichen Geschichte und Spitzenplätzen in Rankings ausgeruht haben“, endlich aktiv zu werden. Marketing wird nicht länger als Nice-to-have betrachtet, sondern als notwendige Zukunftsstrategie.

Seine eigene Hochschule kennt diesen Druck seit jeher: „Wir müssen 12.000 neue Studienplätze pro Jahr besetzen“. Ein Antrieb, der das Thema Professionalität im Marketing früh in den Fokus gerückt hat.

 

Was wirklich wirkt: Aufmerksamkeit gewinnen, digital überzeugen und persönlich bleiben

Wenn Lars Heinlein über erfolgreiche Formate im Hochschulmarketing spricht, wird schnell deutlich: Für ihn gibt es nicht das eine Instrument. Stattdessen beschreibt er ein Zusammenspiel aus Live-Erlebnissen, digitaler Exzellenz und echter Zielgruppenorientierung – und genau darin liegt die strategische Stärke seiner Perspektive.

Nach Corona waren Bildungsmessen zunächst zögerlich besucht, doch inzwischen erlebt Heinlein eine starke Rückkehr zur persönlichen Begegnung. In einer Welt, in der junge Menschen kaum noch unterscheiden können, „was real ist und was unecht wirkt“, gewinnen authentische Gespräche wieder an Bedeutung: „Studieninteressierte wollen den Campus und die Labore sehen, mit echten Menschen sprechen“. Für Hochschulen bedeutet das: Live-Kommunikation bleibt ein relevanter Baustein – aber nicht der einzige.

Heinlein betont klar: Die digitale Heimat der Hochschule ist das Fundament jeder erfolgreichen Studierendengewinnung. Aufmerksamkeit zu erzeugen sei heute schwieriger denn je, denn Hochschulen konkurrieren nicht nur gegen andere Bildungsanbieter – sondern gegen die gesamte Konsumwelt, die permanent um dieselbe Aufmerksamkeit buhlt. Der Content einer Hochschule müsse deshalb „maximal attraktiv, aber minimal cringe (lacht)“ sein, dass er überhaupt eine Chance bekommt, wahrgenommen zu werden.

Darauf reagieren er und sein Team mit einem radikalen Relaunch: Die Website der DHBW wird in den kommenden Jahren zu einer zentralen, vertriebsorientierten Plattform welche konsequent auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet ist. Dort wird geduzt, verständlich erklärt und zielgruppenorientiert durch Studienangebote geführt. Heinlein beschreibt offen, dass dieser Ansatz an allen staatlichen Hochschulen Überzeugungsarbeit erfordert, „weil Academia und moderne Marketingvorstellungen mitunter massiv aneinanderreiben“. Doch genau darin sieht er die Chance, ein Benchmark für staatliche Hochschulen zu setzen.

Für Gen Z und Gen Alpha ist Verfügbarkeit entscheidend. Sie wollen Beratungstermine online buchen, Chatbots nutzen, schnelle Antworten erhalten und Informationen „snackable“ konsumieren. Deshalb arbeitet Heinlein an KI-gestützten, personalisierten Studieninfomaterialien und digitalen Prozessen, die individuelle Interessen in Echtzeit bedienen.

Trotz aller digitalen Innovationen bleibt eines bestehen: Studieninteressierte brauchen echten Kontakt. Aber nicht zu jedem Zeitpunkt. Heinlein beschreibt klar die Balance: Online holt man junge Menschen ab, personalisiert, schnell und flexibel – persönlich überzeugt man sie.
Früher zeigten Broschüren Hochschulgebäude, um Vertrauen zu schaffen. Heute muss Vertrauen anders entstehen: durch klare Informationen, glaubwürdige Kommunikation und Menschen, die das Gesicht einer Hochschule prägen – sei es in Beratung, Lehre oder im Unternehmen, bei dem dual Studierende ihren Alltag verbringen.
Sein Fazit: Erfolg entsteht dort, wo Live-Kommunikation, digitale Tools und echte Zielgruppenorientierung nicht gegeneinander, sondern miteinander gedacht werden. Hochschulen, die diesen Dreiklang beherrschen, werden künftig entscheiden, wohin sich Studieninteressierte orientieren.

 

Nähe schlägt jede Landingpage: Warum echte Menschen die besten Botschafter:innen sind

Trotz aller digitalen Innovationen erlebt Lars einen klaren Gegentrend: „Die Schülerinnen und Schüler wollen wieder persönlichen Kontakt.“ Nach Corona stieg die Nachfrage nach Bildungsmessen und Live-Formate wieder massiv, weil der echte Austausch Orientierung schafft – besonders in einer Welt, in der kaum noch zu erkennen ist, was real und was inszeniert ist.

Authentizität ist dabei zentral. Deshalb empfiehlt er, auf Messen bewusst jüngere Kolleg:innen oder Studierende als Botschafter:innen einzusetzen: „Die Hürde ist einfach nicht so groß, um ein, authentisches Gespräch auf Augenhöhe per Du zu führen.“ Gleichzeitig aber seien aber beispielsweise Professorinnen – vor allem in technischen Fächern – wichtige Rollenmodelle, um insbesondere Mädchen für MINT-Studiengänge zu gewinnen.

Genau an dieser Stelle macht Lars einen Punkt, der im Hochschulmarketing oft vergessen wird: Nicht jede Rolle gehört auf jede Bühne. Er unterscheidet klar zwischen Studieninformation, Vertrieb und Beratung – und sieht viele Hochschulen hier noch im Nebel.

„Studienberatung muss den Campus nicht zwingend verlassen“, sagt er. Für ihn gehört tiefgehende Beratung in ein ruhiges, vertrauensvolles oder in den digitalen Raum, nicht an den Messestand. Dort wiederum brauche es Menschen, die niedrigschwellig Orientierung geben – und das können aus seiner Sicht alle qualifizierten Mitarbeitenden: „Auch bspw. ein Laboringenieur kann Studieninformation vermitteln – Auf der Messe oder beim privaten Grillfest.“

Für ihn ist klar: Nur die passende Mischung aus digitaler Individualisierung, persönlicher Begegnung und gelebter Rollenlogik macht eine Hochschule heute glaubwürdig und nahbar. Gebäude auf Broschüren reichen dafür längst nicht mehr – Menschen dagegen schon.

 

Marke braucht Mut: Wie Hochschulen Profil zeigen

Auf die Frage, wie Hochschulen im Wettbewerb um Talente eine klare Haltung entwickeln, betont Lars Heinlein vor allem eines: Die Ausrichtung muss sich stärker an den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren. Auf der Jahrestagung des Bundesverbands wurde das sehr greifbar – etwa mit der Frage, ob Flyer erstellt werden, weil sie wirklich gebraucht werden oder weil sie traditionell erwartet werden. Für Lars zeigt das: Es gibt ein großes Potenzial, Kommunikationsentscheidungen konsequenter aus der Perspektive junger Menschen zu denken.

Er sieht an den Hochschulen viele qualifizierte Marketingkolleg:innen, die wissen, wie zeitgemäße Kommunikation funktioniert. Entscheidend sei nun, dieses Wissen systematisch zu nutzen und gemeinsam strategischer vorzugehen. Hochschulmarketing ist für ihn kein kurzfristiges Produktmarketing, sondern ein langfristiger Prozess, in dem eine Marke aufgebaut, mit Haltung versehen und über Jahre hinweg gestärkt wird.

Was es dafür braucht? Vor allem ein gemeinsames Verständnis: Marketing und Hochschulleitung müssen Hand in Hand arbeiten, Prozesse klar definieren und Entscheidungen konsistent treffen. Wenn Hochschulen diesen Weg gehen, entwickelt sich automatisch das Profil, das junge Menschen anspricht – klar, authentisch und wiedererkennbar.

So entsteht aus vielen Stellschrauben ein stimmiges Ganzes: eine Haltung, die nicht nur nach innen trägt, sondern im Wettbewerb sichtbar wird.

 

Authentisch bleiben – und gemeinsam mutiger werden

Bei der Frage nach dem einen Tipp für junge Menschen oder Hochschulen muss Lars Heinlein nicht lange überlegen – auch, weil sich hier der Kreis schließt zu dem Rat, den er seinem jüngeren Ich geben würde: „Man soll sich nicht verbiegen.“

Für junge Menschen heißt das für ihn: ehrlich bleiben, das verfolgen, „auf das man Lust hat“, und Dinge hinterfragen, statt Erwartungen anderer zu erfüllen. Mut zum eigenen Weg – auch wenn er nicht linear ist.

Für Hochschulen gilt dieselbe Haltung auf institutioneller Ebene. Gerade im Wettbewerb zwischen privaten und staatlichen Anbietern sieht er, dass „nicht immer das, was vorne draufsteht, auch das ist, was am Ende drin ist“. Umso wichtiger sei es, Entscheidungen konsequent an der Realität auszurichten und dynamischer zu werden, selbst wenn Strukturen manchmal träge sind.

Was es dafür braucht? Mehr Zusammenspiel und Vertrauen: zwischen Marketingteams und Hochschulleitungen, zwischen Strategie und Umsetzung. Wenn Hochschulen „Hand in Hand“ arbeiten und Try-and-Error zulassen, entsteht die Beweglichkeit, die heute notwendig ist. Und wenn etwas nicht funktioniert, „dann verfolgt man eben die nächste Idee“.

 

Zum Schluss – ein Wort von Susanne Peters, Einstieg Concept:

Lieber Lars, danke für dieses offene, ehrliche und fachlich dichte Gespräch. Es hat uns einmal mehr gezeigt, wie wertvoll Perspektiven aus der Praxis sind – besonders dann, wenn jemand wie du so klar benennt, was heute wirklich zählt. Deine Einblicke sind nicht nur spannend, sondern hochrelevant für alle, die junge Talente gewinnen wollen.

Danke für die Klarheit, den Humor und die Leidenschaft, mit der du dein Thema lebst.
Wir freuen uns sehr auf ein Wiedersehen – auf einer der nächsten Einstieg-Messen – auf neue Ideen und auf viele weitere Gespräche darüber, wie gute Hochschulkommunikation aussehen kann.

Bis bald
Susanne Peters – Einstieg Concept