Bei der Rekrutierung von Auszubildenden oder Studierenden werden Eltern als Vertraute und Ratgeber sowie Lehrkräfte als Vermittler von Informationen auch in Zukunft eine große Rolle spielen. Doch mit der zunehmenden Nutzung des Internets und vor allem auch von Social Media Angeboten durch Jugendliche scheint die direkte Ansprache der Zielgruppe einfach(er) geworden. Und kein Tag vergeht, an dem uns nicht mindestens eine Meldung rund um Twitter, Facebook und Co. erreicht, die interessant, wichtig, relevant für die Azubi- und Studierendenrekrutierung scheint. Doch welchen Nutzen bringt ein Engagement im Web? Und wie sollte dies überhaupt aussehen? Wir haben versucht, durch Befragungen unter Jugendlichen und unter unseren Kunden, Recherche in Fachmedien, Kontaktaufnahme mit Digital Natives und Web-Experten ein bisschen Licht in das Dunkel des Themas „Azubi- und Studierendenrekrutierung 2.0“ zu bringen.
Die reinen Zahlen sind schon beeindruckend: 26,4 Millionen aktive Nutzer pro Monat gab es laut Angaben vom BITKOM, dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien, im Sommer 2009 in Deutschland– ein neuer Rekord. Laut Angaben der im Auftrag der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen erstellten Studie „Heranwachsen mit dem Social Web“ vom April dieses Jahres nutzen 69 Prozent der 12- bis 24-Jährigen Netzwerkplattformen. Als Lieblings-Websites nennen 52 Prozent der 15- bis 17-Jährigen SchülerVZ und 40 Prozent YouTube. Die Nutzung von Netzwerkplattformen erreicht ihren Höhepunkt im Alter von 16 Jahren.
Der Jugendliche – das unbekannte Social Media Wesen
Auf der EINSTIEG Abi Messe in Berlin 2009 haben wir Jugendliche direkt gefragt: „Welche sozialen Netzwerke im Internet nutzt du regelmäßig?“. Die meisten Jugendlichen nutzen die VZ- Angebote (SchülerVZ: 59 Prozent, StudiVZ: 32 Prozent, MeinVZ: 13 Prozent), 32 Prozent nannten Facebook, 25 Prozent MySpace, 10 Prozent Jappy. Wer-kennt-wen und Stayfriends wurden nur noch von je 5 Prozent genannt, die Lokalisten mit 4 Prozent und Habbo Hotel mit 2 Prozent lagen auf den letzten Plätzen. Nur 8 Prozent gaben an, keine Netzwerke zu nutzen. Bei den Web 2.0-Angeboten liegen Youtube mit 87 Prozent und Wikipedia mit 81 Prozent deutlich auf den vorderen Plätzen. Rein quantitativ spielt das Internet mit seinen interaktiven Möglichkeiten also auf jeden Fall eine große Rolle. Das ahnten wir eigentlich schon, daher fragten wir weiter: „Wofür nutzt du diese Angebote?“. 45 Prozent nannten „Unterhaltung“, 37 Prozent „Information und Recherche“, 34 Prozent „Kommunikation mit Freunden“ und 28 Prozent „Schule und Bildung“ als Hauptgrund.
Die Studie „Heranwachsen mit dem Social Web“ hat das unbekannte Wesen „jugendlicher Social Media Nutzer“ genauer unter die Lupe genommen. Die meisten befragten Jugendlichen nutzen Social Media „friendship-driven“, für sie ist die Chance zum Beziehungsmanagement das wichtigste Motiv. Generell ist die Phase des Erwachsenwerdens – laut den Verfassern der Studie – von drei Entwicklungsaufgaben geprägt: Selbstauseinandersetzung, Sozialauseinandersetzung und Sachauseinandersetzung. Social Media werden hierbei von Jugendlichen auf unterschiedliche Weise genutzt: „Wer bin ich? Wie stell ich mich da? Was macht mich aus?“ Diese Fragen dominieren die Selbstauseinandersetzung, das Beschäftigen mit der eigenen Identität. Neben dem Gestalten und Pflegen eigener Profile nutzen die Jugendlichen besonders die Zugehörigkeit zu Gruppen, um sich klar zu positionieren. Sehr viel liegt ihnen daran, möglichst authentisch zu sein. Schließlich soll sich die Pflege von bestehenden und die Suche nach neuen oder alten Kontakten – die für Jugendliche wichtigste Funktion von Social Media – realisieren lassen. Die Positionierung im Gefüge einer Clique oder Schulklasse steht bei der Sozialauseinandersetzung im Vordergrund, denn Social Media machen Beziehung – zumindest für einen eingeschränkt öffentlichen Teil – für alle sichtbar. Neben den „realen Freunden“ schließen die Online-Netzwerke auch ehemalige Schulfreunde und Bekanntschaften mit ein, die über den engen Freundeskreis hinausgehen. Heute gilt: Wer bei Social Media nicht dabei ist, gilt als isoliert. In einer Gesellschaft, die zunehmend in und von Vernetzung lebt, gewinnt die Fähigkeit, in Social Media Beziehungen zu pflegen, durchaus zunehmend den Status einer Schlüsselqualifikation.
„Angebote für echte Kommunikationsbedürfnisse“
Für Hochschulen und Unternehmen, die sich in Social Media engagieren möchten, ist die letzte Entwicklungsaufgabe und ihre Darstellung im Web am interessantesten: Wie nutzen Jugendliche Social Media zur Information? Für Jugendliche – so die Verfasser der Studie – ist vor allem wichtig zu erfahren, wie ihre Bezugsgruppen denken, welche Infos für sie interessant und relevant sind, was sie für wichtig und für richtig halten. Mit dem Wechsel in eine Ausbildung oder ein Studium ändert sich der Fokus und auch die Mediennutzung: Zur reinen Sachinformation gewinnen journalistische Medien sowie nachrichten- und nutzwertorientierte Onlineangebote etc. an Bedeutung. Macht ein Engagement in Social Media denn dann überhaupt Sinn, wenn doch allein reine Sachinformationen vermittelt werden sollen? Oder müssten sich Bildungsinstitutionen als Problemlöser positionieren, um eine Präsenz sinnvoll zu gestalten, um den relevanten Bedürfnissen der Jugendlichen zu entsprechen?
„Wenn es gelingt, überzeugende Angebote für die echten Kommunikationsbedürfnisse und -probleme der Menschen zu machen, so wird sich die heute spürbare Sogwirkung der digitalen Medien weiter verstärken,“ sagt Dr. Nadja Parpart von der Virtual Identity AG in ihrem Aufsatz „Social Media: Dialog als Erfolgsfaktor für Unternehmen“. Wenn nun die Kommunikationsbedürfnisse der Jugendlichen in Social Media nicht vorrangig informationsgetrieben sind, könnte eine Form des nützlichen Engagements die Profilierung als Problemlöser, Ratgeber und Orientierungshelfer darstellen.
Welche Grundregeln gilt es nun einzuhalten? Parpart nennt als wichtigste Voraussetzung für ein gelungenes Engagement: Der Ton macht die Musik: Nur wenn es gelingt, die Sprache der anderen zu sprechen und sie ernst zu nehmen, kann der Dialog erfolgreich sein. Glaubwürdigkeit entsteht durch Nachhaltigkeit: Die Beziehungen zu den Zielgruppen dürfen keine Eintagsfliegen sein, sondern müssen mittel- und langfristig entwickelt werden. Kreativität statt Routine: Das Agieren via Social Media Marketing ist eine Aufgabe, die ein hohes Maß an menschlichem Gespür, Spontanität und Originalität verlangt. Toleranz zeigen: Social Media sind das Gegenteil von Kommunikationsroutinen und erfordern von den handelnden Akteuren die Ausbildung eines persönlichen Stils. Es sind Spielräume zu gewähren und Abweichungen vom Standard zuzulassen. Und Papart kommt zu dem interessanten Fazit: „Letzten Endes bedeuten Social Media ein Experiment, dessen Potenziale erst in der Anwendung erschlossen werden können.“
Erfahrungen der Kunden
Einige EINSTIEG-Kunden haben das Experiment bereits gewagt – so die Karlshochschule, die via Twitter, Facebook, Youtube und VZ-Aktivitäten im Netz aktiv ist. „Eigentlich können wir aus voller Überzeugung sagen, dass wir bisher nur gute Erfahrungen gemacht haben,“ so Patrick Breitenbach. „Beispielsweise haben wir mehrere Dialoge von Interessenten via Twitter und Facebook einfädeln können. Wir ernten sehr oft positives Feedback über die neuen Kanäle, was für uns überraschend ist, da in Deutschland normalerweise der Ausspruch ‚Nicht geschimpft ist gelobt genug’ gilt.“ Die Karlshochschule stellt sich dem durch Social Media erzeugten Dialog: „Letztendlich wollen wir als Hochschule Gesprächthema werden und bleiben, daher müssen wir natürlich auch bereit sein, mit allen Menschen zu sprechen.“ Auch die Deutsche Sporthochschule betreibt aktives Netzwerken via Internet – jedoch auf einer eigenen Plattform für Studierende und Alumnis. „Uns ist es wichtiger, thematisch im Bereich Sport platziert zu sein, als uns in jugendaffinen Netzwerken zu engagieren“, begründet Kai Viebahn die Art seines Engagements. Auch viele andere Kunden, die wir auf der EINSTIEG Abi Messe in Berlin und der Berufe live Rheinland befragt haben, engagieren sich nicht in gängigen Netzwerken. Aus unterschiedlichen Gründen: a) weil die Strategie noch nicht klar ist, b) das Ganze als zu zeitaufwändig und/oder teuer eingeschätzt wird, c) weil ein Engagement negativ bewertet werden könnte. „Im Moment gelten diese Communities eher als Datenfang, das wollen wir nicht“, lautet die klare Aussage eines Ausstellers. Andere sind selbst nicht aktiv, setzen jedoch auf die Kommunikation ihrer Studierenden. „Wir lassen unsere Studierenden, die dort Beiträge einstellen möchten, weil sie als User aktiv sind, völlig eigenverantwortlich handeln. Wir kontrollieren auch keine Einträge sondern tun alles dafür, dass unsere Studierenden so begeistert von uns sind, dass sie von sich aus positive Kommentare schreiben,“ begründet Wolfgang Staus von der WHU seine Entscheidung, nicht als Universität selbst präsent zu sein.
Fazit und Ausblick
Wie bei Kommunikation generell gibt es auch beim Engagement in Social Media nicht die eine richtige Strategie für alle Hochschulen und Unternehmen. Eins ist jedoch sicher: Die Kontrolle über Inhalte und Meinungsäußerungen wird in Netzwerken zu einem großen Teil abgegeben an den User. Das Engagement fordert eine dialogorientierte Kommunikationskultur – und ist damit zeitintensiv. Zudem ist die Entwicklung rasant und Trends ändern sich schneller, als die Strategiebildung nachkommen kann. Spannende neue Online-Welt!