T-Shirts, die Geschichten erzählen

Habt ihr euch auch schon mal dazu hinreißen lassen, etwas zu kaufen, das ihr im Grunde gar nicht brauchtet? Der Visual Merchandiser sorgt mit seiner Arbeit dafür, dass wir beim Shopping einfach nicht widerstehen können. Daniel Schwitzer

Visual Merchandiser sorgen dafür, dass sich der Kunde sich im Geschäft auch ohne Verkäufer zurechtfindet. Die Visual Merchandiser Löbbel und Spanke. Visuelles Marketing beim Klamottenkauf.

Wer Verkäufer werden will, muss nicht nur ein Gespür für die Wünsche der Verbraucher und viel Ahnung von seiner Ware haben. Er muss darüber hinaus gut kommunizieren und argumentieren können. Schließlich gilt es, den Kunden zu überzeugen, warum er genau jetzt in genau diesem Geschäft 179 Euro für eine Jeans ausgeben soll, wo er doch beim Mode-Discounter nebenan nur ein Drittel bezahlen würde und darüber hinaus gerade eigentlich gar keine neue Hose braucht. In schlechten Hollywood-Komödien ist der Verkäufer-Typ immer derjenige, der sich erst langsam von hinten an den Kunden heranschleicht, um ihn dann blitzartig zu überfallen und mit abgedroschenen Werbe-Platitüden zu bombardieren. Die Szene endet meist damit, dass sein "Opfer" genervt den Laden verlässt. Doch es gibt auch ganz andere Sorten von Verkäufern: Visual Merchandiser etwa arbeiten fast unsichtbar.

Matthias Spanke hat so noch nie einen Kunden zum Kauf überredet – jedenfalls nicht mit sprachlichen Mitteln. Seinen Job verrichtet er meist außerhalb der Öffnungszeiten, und doch ist er für den Umsatz der Mode- und Lifestyle-Ketten, die ihn beauftragen, genauso wichtig wie das Verkaufspersonal an vorderster Front. Der 35-Jährige arbeitet als Visual Merchandiser. Simpel ausgedrückt, sorgt Spanke dafür, dass das äußere Erscheinungsbild der Läden stimmt, er gestaltet also die Schaufenster und Verkaufsräume. Doch die Wirklichkeit ist komplizierter. Es geht um Psychologie, um die Emotionalisierung von Produkten und um Imagebildung. "Heute kauft man ein Shirt auch, weil der Hersteller über die Marke ein bestimmtes Image transportiert, eine Geschichte erzählt, mit der man sich identifiziert", sagt Spanke.

Spankes Job ist, diese Markenstory in den Geschäften visuell umzusetzen und so den Kunden zum Kauf zu animieren. Letztes Jahr war er auf Dienstreise in New York, um sich neue Anregungen zu holen, und berichtet begeistert vom Flagship-Store, also dem Vorzeigeladen, eines kalifornischen Modelabels. "Die hatten einen riesigen Screen im Schaufenster, zusammengesetzt aus fast 200 Bildschirmen, und haben dort Tag und Nacht Strandszenen vom berühmten Huntington Beach übertragen." Kalifornisches Lebensgefühl mitten auf der hektischen Fifth Avenue. "Da waren selbst die sonst so abgeklärten New Yorker verblüfft", erzählt er.